Il produttore di sigarette Philip Morris International Inc ha sospeso una campagna di marketing sui social media in risposta alle richieste della Reuters.
La richiesta della Reuters di ritirare la campagna di marketing sui social media si basa sull’utilizzo da parte del produttore internazionale di sigarette, per la campagna di marketing del suo nuovo dispositivo elettronico ( IQOS), di giovani influencer, tra cui una ragazza russa di 21 anni.
Considerando la cultura aziendale, i suoi valori e la sua etica, anche per le attività di marketing aziendali è vietato l’utilizzo di “modelli che sono o sembrano avere meno di 25 anni”.
La società ha comunicato alla Reuters la decisione di ritirare la campagna pubblicitaria nella tarda serata di venerdì. Ha aggiunto, inoltre, di aver avviato un’indagine interna in merito alle foto ed ai post indicati. Sotto i riflettori è balzato il post di una giovane influencer Russa, che dichiara di avere 21 anni, la quale ha sponsorizzato il dispositivo, tra foto in cui appare in hotel di lusso, in abiti succinti, o mentre beve vino.
“Abbiamo preso la decisione di sospendere tutte le nostre azioni di influenza digitale relative ai prodotti, a livello globale”, ha detto la società a Reuters. “L’influencer in questione è un fumatore adulto, che però ha meno di 25 anni e la nostra politica etica richiede che gli influencer abbiano più di 25 anni. Questa era è una chiara violazione della nostra vision”.
La società continua alla Reuters: “Nessuna legge è stata infranta. Tuttavia, stabiliamo standard elevati per noi stessi e questi fatti evidenziano il nostro fallimento nel rispettare tali standard”.
La Philip Morris ha aggiunto: “Siamo rimasti profondamente delusi nello scoprire questa violazione e siamo grati che sia stato portato alla nostra attenzione”.
La polemica con la FDA
La polemica nasce dal fatto che lo scorso mese, il regolatore americano, la Food and Drug Administration (FDA) ha deciso che avrebbe consentito la vendita del dispositivo IQOS negli Stati Uniti dopo le rassicurazioni della Philip Morris sul fatto che avrebbe messo in guardia i giovani dall’utilizzo del prodotto.
Il produttore internazionale di sigarette ha iniziato a vendere IQOS in partnership con Altria Group Inc, che vende sigarette Marlboro negli Stati Uniti. In quel momento la Philip Morris si è impegnato, infatti, a commercializzare solo ai fumatori adulti. Altria non ha fatto nessuna dichiarazione in merito.
La FDA venerdì sera non ha fatto nessuna dichiarazione in merito alla decisione di Philip Morris di sospendere la campagna di marketing. L’agenzia precedentemente aveva detto che avrebbe tenuto d’occhio la società circa la commercializzando dei suoi prodotti”.
La maggior parte degli influencer utilizzati dalla Philip Morris non indica sul profilo Instagram la propria età. La Reuters, tuttavia, evidenzia che tutti gli “ambassador” utilizzati per il viral marketing del nuovo dispositivo IQOS hanno le stesse caratteristiche della giovane 21enne russa: donne giovani, belle, magre, che si godono la vita. I post contenevano l’hashtag “#IQOSambassador”. Considerando il tipo di prodotto sponsorizzato e la tipologia di ambassodor scelta, il fine per la Reuters era quello di etichettare l’IQOS come un’alternativa più sicura alle sigarette e un accessorio di moda sexy e di tendenza.
“Finalmente ho il nuovo IQOS 3, e posso tranquillamente dire di sì per cambiare … il livello di sostanze nocive è in media circa il 90% più basso rispetto al fumo”, ha scritto un’ambassador in un post di aprile. “Non sei ancora passato a IQOS?”
La Philip Morris, nella sua dichiarazione a Reuters, ha detto che la sospensione della campagna di marketing sociale è “prova concreta” della sua “convinzione di realizzare un mondo senza fumo attraverso pratiche socialmente responsabili”.
Dura la posizione di Matthew Myers, presidente di The Campaign for Tobacco-Free Kids. A seguito del ritiro della campagna di marketing della Philip Morris, ha dichiarato: “sta cambiando il suo comportamento solo perché colta in flagrante”.
Viral Marketing
Il viral marketing è una tipologia di marketing non convenzionale. E’ una modalità di comunicazion e che utilizza i consumatori per diffondere il messaggio pubblicitario.
Il Dispositivo IQOS rappresentano un mezzo per consentire ai fumatori di sigarette di passare a prodotti meno nocivi della nicotina. Alcuni sostenitori della salute pubblica temono che i nuovi dispositivi, presentati nella campagne di marketing come eleganti, raffinati e alla moda, stiano avvincendo al fumo giovani che non hanno mai fumato sigarette. La replica di Philip Morris è che non ci sono “segnalazioni” di “preoccupanti livelli” di uso involontario di IQOS.
La stesso scandalo si ebbe per il dispositivo elettronico Juul. Le prime polemiche sorsero a seguito delle campagne di viral marketing del dispositivo, le quali utilizzavano giovani ambassador che postavano video e foto mentre utilizzavano il prodotto, a scuola o con gli amici, spesso con gli hashtag # doit4juul o #juullife. Da allora, Juul Labs Inc ha smesso di usare influencer social media e richiede per le sue pubblicità ex fumatori di sigarette di età superiore ai 35 anni.
La Juul Labs Inc ha dichiarato in una nota:”Come azienda giovane, abbiamo appreso dalle nostre esperienze e introdotto modifiche per aiutare a garantire che stiamo raggiungendo solo gli attuali fumatori adulti”, aggiungendo che: “alcune delle nostre prime iniziative di marketing non riflettono pienamente l’obiettivo della nostra azienda”.
L’aspetto normativo
Negli Stati utilizzi è vietato per legge pubblicizzare le sigarette alla radio e alla televisione. Tale normativa è stata promulgata prima dell’avvento dei sociale media e prima che le aziende utilizzassero per fini promozionali i social, in generale, ed i suoi influencer in particolare. ad oggi però internet ed i social rappresentano la principlae forma di promozione dei prodotti e delle aziende.
Anche se nessuno stato attuale o legge federale limita la pubblicità del tabacco su Internet – comprese le sigarette elettroniche e dispositivi come IQOS – la FDA può usare la sua autorità su nuovi dispositivi per affermare il controllo radicale sul marketing di un’azienda.
Come condizione per consentire la vendita del dispositivo, la FDA richiede a Philip Morris di fornire analisi dettagliate delle fasce di età dei consumatori che raggiunge attraverso la pubblicità digitale. Philip Morris è inoltre tenuta a presentare alla FDA nuove campagne pubblicitarie, compresi gli sforzi dei media digitali e dei social media, almeno 30 giorni prima che pianifichi di lanciarle. Tutti gli influenzatori pagati che promuovono il prodotto devono inoltre divulgare “qualsiasi rapporto tra te e le entità che creano etichettature, pubblicizzano, commercializzano e / o promuovono i prodotti, a tuo nome o sotto la tua direzione”. Queste regole mirano a limitare l’accesso dei giovani al marketing del tabacco, ha detto la FDA in una dichiarazione, “specialmente nelle proprietà digitali condivise come i siti di social media”.
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